STRATEGICKÝ MANAGEMENT – sociologický a racionalistický přístup

Otec strategického managementu Igor Ansoff: „Strategický management chápe jako opak statického přístupu k tvorbě a realizaci strategie, který je charakterizován neustálým přehodnocováním strategie a posouváním jejího horizontu na principu klouzavého plánování.“

• Sociologický přístup (spontánní, intuitivní)
  • proces tvorby strategie není formalizovaný, není plánovaný
  • vychází z praxe, empirických poznatků
  • strategie je spontánní, není zaznamenaná na papíře
  • podle tohoto přístupu je nutné reagovat pružným, důvtipným způsobem na nové, náhodně vznikající události
  • umožňuje prostor iracionálním úvahám, touhám a přáním
  • rozvoj je motivován externími událostmi
  • manažer nemá k dispozici žádné techniky, nástroje ani postupy
  • i když je strategický rozvoj řízením cílů, procesů a zájmů lidí, musí občas uvolnit cestu spontánně vznikajícím strategiím, pokud orientace na cíle a procesy nepřináší uspokojení
  • hlavní představitel: Mintzberg – tvrdí, že významná část strategického rozvoje podniku sestává z pružné strategie, která se spontánně objevuje
• Racionalistický přístup (plánovitý)
  • strategii chápe jako plánování
  • proces tvorby strategie je formalizovaný (neexistuje pouze v představách), má podobu písemně vypracovaného dokumentu
  • vychází z analýz a prognóz vnějšího i vnitřního prostředí
  • používá kvantitativní metody
  • založen na iterativním rozvíjení strategie
  • východiskem je určení poslání a základních cílů podniku, pro které jsou stanoveny variantní strategie a jejich dosažení. Výběr vhodné strategie se realizuje na základě hodnocení příležitostí a hrozeb v externím okolí podniku a sil a slabostí v interním prostředí.
  • převládá racionální analýza nad nadějí a intuicí
  • představitelé: Ansoff a Porter
  • tento přístup předpokládá, že lidé jednají strukturovaným a racionálním způsobem, a proto má poměrně mechanickou povahu

ÚROVNĚ STRATEGICKÉHO ŘÍZENÍ

Rozlišujeme:

1. korporátní (podniková) – formuluje se na nejvyšší úrovni řízení
2. podnikatelská (business)
3. funkční

1.) Korporátní (podniková) strategie

• řeší se zde otázka celkové strategické orientace, poslání podniku a optimální struktury portfolia aktivit podniku
• hlavní úloha: řídit portfolio podnikání

Dále řeší následující dílčí úkoly:

• alokace kapitálových investic do stávajících podnikání
• redukce investic nebo zrušení málo výnosných či strategických podnikání
• rozšíření portfolia o nová podnikání a vybudování nových pozic v atraktivních odvětvích
• posílení konkurenčních pozic a ziskovosti existujících podnikání
• vytváření konkurenční výhody
• rozhodování o druhu a rozsahu diverzifikace

2.) Podnikatelská (business) strategie

• řeší otázku, jak vytvořit a posilovat dlouhodobou konkurenční pozici na trhu
• strategie podnikatelské jednotky, která v daném odvětví operuje relativně nezávisle na vedení podniku

Řeší dílčí úkoly:

• formulování reakcí na změny v odvětví, hospodářství, vládní politice …
• formulování konkrétních opatření a přístupů vedoucích k udržitelné konkurenční výhodě
• propojení strategických iniciativ funkčních útvarů
• řešení specifických problémů typických pouze pro dané podnikatelské jednotky

Součástí této strategie je i konkurenční strategie – odpovídá na otázku, jak konkurovat, stanovuje metody a techniky konkurence, ofenzivní opatření k zajištění konkurenčního náskoku a defenzivní opatření na ochranu své konkurenční pozice.

Konkurenční strategie na rozdíl od business strategie je zaměřena výlučně na vnitřní prostředí odvětví (business strategie zohledňuje i mimoodvětvové faktory).

3.) Funkční strategie

• řeší se strategické otázky rozvoje jednotlivých funkčních strategií: marketing, výroba, výzkum a vývoj, finance, lidské zdroje …
• primární úkol: podporovat podnikatelskou strategii a konkurenční metody
• dalším úkolem je navrhnout metody a cesty, jak splnit cíle funkčních oblastí
• nejdůležitější funkční strategií je marketingová strategie