Strategický management – sociologický a racionalistický přístup

Otec strategického managementu Igor Ansoff: „Strategický management chápe jako protiklad statického přístupu k tvorbě a realizaci strategie, který má charakter soustavného přehodnocování strategie a posouvání jejího horizontu na principu klouzavého plánování.“

Sociologický přístup (spontánní, intuitivní)

• proces tvorby strategie není formalizovaný ani plánovaný
• vychází z praxe a empirických poznatků
• strategie je spontánní, není zaznamenána písemně
• podle tohoto přístupu je nutné reagovat pružným, důvtipným způsobem na nové, náhodně vznikající události
• nabízí prostor iracionálním úvahám, tužbám a přáním
• rozvoj je motivován externími událostmi
• manažer nemá k dispozici žádné techniky, nástroje ani postupy
• i když je strategický rozvoj řízením cílů, procesů a zájmů lidí, musí občas uvolnit prostor spontánně vznikajícím strategiím, pokud orientace na cíle a procesy nepřináší uspokojení
• hlavní představitel: Mintzberg – tvrdí, že významná část strategického rozvoje podniku spočívá v pružné strategii, která se spontánně objevuje

Racionalistický přístup (plánovitý)

• strategii chápe jako plánování
• proces tvorby strategie je formalizovaný (neexistuje pouze v představách), získává konkrétní podobu (zpracován písemně)
• vychází z analýz a prognóz vnějšího i vnitřního prostředí
• používá kvantitativní metody
• založen na iterativním rozvíjení strategie
• východiskem je určení poslání a základních cílů podniku, pro které se stanovují variantní strategie a způsoby jejich dosažení. Výběr vhodné strategie se uskutečňuje na základě hodnocení příležitostí a hrozeb v externím prostředí podniku a sil a slabostí v interním prostředí.
• převažuje racionální analýza nad nadějí a intuicí
• představitelé: Ansoff a Porter
• tento přístup předpokládá, že lidé jednají strukturovaným a racionálním způsobem, proto má poměrně mechanický charakter

Úrovně strategického řízení

Rozlišujeme:

1. korporátní (podniková) – formulovaná na nejvyšší úrovni řízení
2. podnikatelská (business)
3. funkční

1.) Korporátní (podniková) strategie

• řeší otázku celkové strategické orientace, poslání podniku a optimální struktury portfolia aktivit podniku
• hlavní úloha: řídit portfolio podnikání
• dále řeší tyto dílčí úkoly:
  • alokace kapitálových investic do existujících podnikání
  • redukce investic nebo zrušení málo výnosných či strategicky nevýhodných podnikání
  • rozšíření portfolia o nová podnikání a vybudování nových pozic v atraktivních odvětvích
  • posílení konkurenčních pozic a ziskovosti stávajících podnikání
  • vytváření konkurenční výhody
  • rozhodování o druhu a rozsahu diverzifikace

2.) Podnikatelská (business) strategie

• řeší otázku, jak vytvořit a posílit dlouhodobou konkurenční pozici na trhu
• strategie podnikatelské jednotky, která v daném odvětví funguje relativně samostatně vůči vedení podniku
• řeší dílčí úkoly:
  • formulace reakcí na změny v odvětví, ekonomice, vládní politice apod.
  • formulace konkrétních opatření a přístupů vedoucích k udržitelné konkurenční výhodě
  • koordinace strategických iniciativ funkčních útvarů
  • řešení specifických problémů charakteristických pouze pro dané podnikatelské jednotky
• součástí této strategie je i konkurenční strategie – odpovídá na otázku, jak konkurovat, stanovuje metody a techniky konkurence, ofenzivní opatření pro zajištění konkurenčního náskoku a defenzivní opatření na ochranu své konkurenční pozice
• konkurenční strategie na rozdíl od business strategie je zaměřena na vnitřní prostředí odvětví (business strategie zároveň zohledňuje i faktory mimo odvětví)

3.) Funkční strategie

• řeší strategické otázky rozvoje jednotlivých funkčních oblastí: marketing, výroba, výzkum a vývoj, finance, lidské zdroje apod.
• primární úkol: podporovat podnikatelskou strategii a konkurenční metody
• dále navrhuje metody a způsoby, jak plnit cíle jednotlivých funkčních oblastí
• nejdůležitější funkční strategií je marketingová strategie