Rozhodování o médiu znamená vybrat si propagační médium, které bude přenášet propagační sdělení.
ROZHODOVÁNÍ O DOSAHU, FREKVENCI A ÚČINNOSTI
Výběr média je problémem nalezení toho nejúčinnějšího, které by co nejsnáze doručilo požadovaný počet oslovení cílovým příjemcům.
Účinek přijetí sdělení závisí na dosahu, frekvenci a účinnosti přijaté zprávy:
• Dosah (R): počet osob/domácností vystavených působení média alespoň jednou za určitý časový úsek.
• Frekvence (F): kolikrát je během určité doby osoba/domácnost vystavena působení sdělení.
• Účinek (I): kvalitativní hodnota sdělení prostřednictvím daného média.
Podle toho se vybírají média, která přinesou žádoucí výsledky ve smyslu sdělení, relace, účinné relace a efektivních příjemců relace. Vztah mezi dosahem, frekvencí a účinkem je následující:
• Celkový počet dojmů (E): je dosah krát průměrná frekvence, tzn. E = R * F
• Vážený počet dojmů (WE): dosah krát průměrná frekvence krát průměrný účinek, WE = R * F * I
VÝBĚR HLAVNÍCH DRUHŮ MÉDIÍ
Nabídky médií podle různých charakteristik:
• Zvyky: cílových příjemců ve vztahu k médiím, např. rozhlas a TV pro mládež
• Výrobek: dámské šaty vypadají nejlépe v časopise, fotoaparáty se nejlépe prodávají v TV
• Sdělení: např. oznámení o zahájení velkého výprodeje v rozhlase nebo v novinách, TV, jestliže jde o technické údaje ve specializovaném časopise.
• Náklady: TV je velmi drahá, noviny a inzertní plocha jsou levnější
Důvodem pro neustálé hodnocení médií je vznik nových druhů: venkovní reklama, kabelová TV. Dalšími reklamními médii jsou samotné obchody, knihy, kina, tištěné materiály, videokazety a nejnověji elektronická reklamní média.
VÝBĚR NOSIČŮ RELACE
Je třeba vybrat nejefektivnější nosič. Rozsah působení lze měřit pomocí několika kritérií:
• Tisk: počet výtisků, ve kterých jsou inzeráty vytištěny.
• Příjemci: počet osob, které jsou vystaveny působení média.
• Efektivní příjemci: počet osob s charakteristikami cílové skupiny, kteří jsou vystaveni působení média.
• Efektivní příjemci reklamy: počet osob s charakteristikami cílové skupiny, kteří skutečně zaznamenali reklamu.
KRITÉRIUM CENY ZA TISÍC DOSAŽENÝCH OSOB
Plánovači počítají náklady na dosažení 1000 osob pomocí nosiče relace. Časopisy si samy zjišťují profil svých čtenářů a poskytují tuto informaci svým inzerentům. V tomto profilu je souhrn údajů o typickém čtenáři, jeho věku, příjmové skupině, bydlišti, rodinném stavu a způsobu trávení volného času.
1. Měřítko by mělo být upraveno podle kvality příjemců.
2. Hodnota vnímaná dosaženými cílovými zákazníky je třeba upravit v závislosti na pravděpodobné pozornosti příjemců.
3. Hodnota vnímaná dosaženými cílovými zákazníky je třeba upravit podle kvality vydavatele.
ROZHODOVÁNÍ O NAČASOVÁNÍ MÉDIA
Otázka makroplánování: inzerující firma se musí rozhodnout, jak naplánovat propagaci ve vztahu k sezónním trendům a podnikatelskému cyklu.
Otázka mikroplánování: vyžaduje rozdělení propagačních výdajů v krátkém období tak, aby byl dosažen maximální účinek.
Způsob načasování by měl zohlednit tři faktory:
• Obrat kupujících – noví kupující vstupují na určitý trh, čím je tato míra vyšší, tím by měla být propagace souvislejší.
• Frekvence nákupu – kolikrát za dané období průměrný kupující nakoupí výrobek, čím vyšší frekvence, tím reklama souvislejší.
• Míra zapomínání názvu značky – čím intenzita zapomínání značky větší, tím je reklama souvislejší.
Pokud inzerující firma zavádí na trh nový výrobek, musí si vybrat mezi: kontinuitou – relace rovnoměrně rozložená v daném období, koncentrací – peníze na propagaci investované v jediném období, nájezdy – propagace po určité období, poté přestávka a následující druhý nájezd, pulzováním – kontinuální propagace se střídajícími se vlnami nižší a vyšší aktivity.
ROZHODOVÁNÍ O PROSTOROVÉM ROZMÍSTĚNÍ MÉDIÍ
Jak rozdělit rozpočet v prostoru a čase: například pro nákup celostátních médií, jen v místní TV nebo inzertní prostor v místních časopisech v okruhu 70–100 km. Tato oblast se nazývá oblast dominantního vlivu nebo vymezená marketingová oblast.
