Vytváření účinné komunikace

8 hlavních kroků při vytváření komplexního programu účinné komunikace a propagace:

1. Určení cílového příjemce zprávy
2. Stanovení cílů komunikace
3. Sestavení zprávy
4. Výběr komunikačních cest
5. Vypracování celkového rozpočtu na propagaci
6. Rozhodování o konkrétním komunikačním mixu
7. Vypracování systému měření účinnosti propagace
8. Řízení a koordinace integrovaného procesu marketingové komunikace

Určení cílového příjemce zprávy

Odesílatel marketingové zprávy musí mít jasnou představu o příjemci zprávy. Příjemcem může být potenciální kupec výrobků firmy, jejich současný uživatel, ten, kdo rozhoduje o nákupu, nebo osoba zapojená do rozhodovacího procesu. Příjemcem mohou být jednotlivci, skupiny, část veřejnosti nebo celá veřejnost.

ANALÝZA IMIDŽE

Důležitou součástí analýzy příjemce zprávy je odhad současného imidže firmy, jejích výrobků a konkurentů.

Imidž je souhrn názorů, myšlenek a dojmů, které si osoba o firmě nebo výrobcích vytváří. Postoje lidí a jejich činy do značné míry závisí na tom, jaký imidž firma nebo výrobek mají.

Nejpopulárnějším nástrojem tohoto výzkumu je sémantický diferenciál. Zahrnuje následující kroky:

1. Vytvoření odpovídajícího souboru měřítek, kde jsou respondenti požádáni, aby stanovili měřítka, která budou používat při uvažování o daném objektu.
2. Zmenšení tohoto souboru měřítek při hodnocení, aby se předešlo únavě respondenta. Pro posuzování se používají tři typy škál:
   • hodnotící škály (posuzují dobré a špatné vlastnosti),
   • škály síly (silné a slabé vlastnosti),
   • škály aktivity (aktivní a pasivní vlastnosti).

   Respondenti jsou požádáni, aby ohodnotili vždy jeden objekt, přičemž bipolární adjektiva musí být náhodně uspořádána, aby všechny záporné nebyly na jedné straně. Výsledky se poté zprůměrují a vykreslí do vertikální křivky, čímž se zjistí rozdíly v imidži.

Firma může dosáhnout jednoznačného nebo rozptýleného imidže (různé skupiny mají na ni různé názory). Management firmy by měl poté místo současného navrhnout žádoucí imidž.

Pokud se firma usiluje zlepšit imidž, musí mít trpělivost, protože dosažený imidž přetrvává dlouho poté, co se firma změnila. Je to tím, že jakmile si lidé vytvoří určitou představu o objektu, vnímají další informace selektivně.

Stanovení cílů komunikace

Po výběru cílového trhu a seznámení se s jeho charakteristikami musí odesílatel zprávy rozhodnout, jakou reakci má zpráva vyvolat. Konečnou reakcí je nákup, avšak ten je výsledkem dlouhodobého rozhodovacího procesu. Odesílatel proto musí vědět, jak posunout příjemce do vyššího stádia připravenosti k nákupu. Může usilovat o rozumovou, citovou nebo akční reakci příjemce na zprávu.

Čtyři nejznámější modely postupné reakce zákazníků (model AIDA, model postupných kroků, inovačně-adaptační model a komunikační model) vycházejí z předpokladu, že kupující procházejí rozumovým, citovým a akčním stadiem v určitém pořadí:

• poznávej – pociťuj – jednej
• jednej – pociťuj – poznávej
• poznávej – jednej – pociťuj

Rozlišujeme 6 stadií připravenosti kupujícího:

• Informovanost
• Znalost
• Oblíbenost
• Preference
• Přesvědčení
• Nákup

Sestavení zprávy

Ideální zpráva by měla získat pozornost, udržet zájem, vzbudit přání a vyvolat akci (model AIDA – attention, interest, desire, action).

Sestavení zprávy vyžaduje řešení čtyř aspektů:

OBSAH ZPRÁVY

(co chceme sdělit). Při sestavení zprávy s nejefektivnějším obsahem musí vedení firmy hledat apel, téma, myšlenku nebo mimořádnou prodejní nabídku. Musí být nabídnuta určitá výhoda, motivace, poznatek nebo důvod, kvůli kterému se příjemce rozhodne uvažovat o výrobku nebo jej začít zkoumat. Existují tři druhy apelů:

• Racionální (rozumový) apel – odvolává se na vlastní zájmy příjemců a dokazuje, že výrobek jim přinese výhody (např. zprávy demonstrující kvalitu výrobku, jeho hospodárnost, hodnotu či výkon, význam především u průmyslových výrobků).
• Emocionální apel – snaží se vzbudit kladné nebo záporné emoce, které budou motivovat k nákupu výrobku. Marketingoví pracovníci usilují zejména o pozitivní emocionální nabídku (humor, láska, radost). Používají se i negativní apely (strach, vina), které mají povzbudit jednání nebo odradit od něčeho.
• Morální apel – zaměřuje se na schopnost příjemců rozpoznat, co je správné a vhodné. Často se využívá k získání podpory společenských aktivit, zřídka se používá u výrobků osobní spotřeby.

STRUKTURA ZPRÁVY

(jak to říci). Výzkumy ukazují, že nejúčinnější jsou zprávy, které pokládají příjemci otázky a provokují ho k tomu, aby učinil vlastní závěry. Vyvozování závěrů může někdy vyvolat negativní reakce (pokud autor působí nedůvěryhodně, pokud je problém jednoduchý a příjemce je inteligentní nebo pokud se problém týká osobní záležitosti), a proto je vhodnější u složitých a specializovaných výrobků.

Jednostranné vychvalování produktu působí nejlépe u příjemců naladěných stejně jako odesílatel a je vhodné uvádět nejsilnější argumenty na začátek, aby se vzbudila pozornost a zájem. Zprávy obsahující oboustranné argumenty působí nejlépe u příjemců zaměřených negativně, u vzdělanějších a u těch, kteří jsou vystaveni protikampani.

FORMÁT ZPRÁVY

(jak to symbolicky sdělit). U propagačních materiálů a inzerátů musí autor navrhnout titulky, tiskové zpracování, ilustrace a barvy. U zpráv šířených rozhlasem se musí pečlivě volit slova, hlasový projev (přízvuk, artikulace) a další zvukové prvky (pauzy, vzdechy). U zpráv šířených televizí nebo osobním kontaktem je třeba věnovat pozornost také gestikulaci, mimice, oblečení, postoji, účesu a dalším neverbálním prvkům.

ZDROJ ZPRÁVY

(kdo by to měl říct). Zprávy moderované atraktivními nebo populárními osobnostmi získávají větší pozornost a lépe se pamatují. Důvěryhodnost zdroje podporují vlastnosti jako odbornost (lékaři, vědci), oblíbenost (osoby přirozené, upřímné se smyslem pro humor) a závisí také na tom, jak objektivně zdroj působí. Princip shody říká, že moderátoři mohou využít svůj kladný imidž k omezení negativních postojů vůči značce, ale zároveň mohou ztratit část úcty příjemců zprávy.

Výběr komunikačních cest

Autor zprávy musí zvolit nejúčinnější komunikační kanály, které se dělí na osobní a neosobní.

KANÁLY OSOBNÍ KOMUNIKACE

Skládají se ze dvou nebo více osob, které spolu přímo komunikují. Jejich účinnost spočívá v individuální prezentaci a zpětné vazbě.

• Podpůrné kanály – prodejci firmy, kteří kontaktují kupující na cílovém trhu.
• Odborné kanály – nezávislí experti, kteří vydávají prohlášení cílovým skupinám kupujících.
• Sociální kanály – sousedé, přátelé, členové rodiny a příbuzní, kteří komunikují s potenciálními zákazníky.

Opatření pro stimulaci kanálů osobní komunikace ve prospěch firmy:

• vybírat vlivné osoby a firmy a věnovat jim mimořádnou péči,
• vytvářet propagátory názorů tím, že jim poskytneme výrobek za výhodných podmínek,
• pracovat prostřednictvím místních vlivných osob (DJ, předseda nějaké organizace),
• využít vlivné osoby při přesvědčovací propagaci,
• vytvořit reklamu s vysokou „konverzační hodnotou“ (poutavý slogan),
• vytvořit ústní komunikační kanály na podporu podnikání (doporučení jiným),
• založit elektronický diskusní klub.

KANÁLY NEOSOBNÍ KOMUNIKACE

Přenášejí informaci bez osobního kontaktu mezi odesílatelem a příjemcem zprávy, a bez vzájemného ovlivňování.

• Média – tisk (noviny, časopisy, poštovní zásilky), audiovizuální média (rozhlas, TV), elektronická média (zvukové záznamy, videokazety, CD-ROM), obrazová média (billboardy, světelné reklamy, plakáty).
• Atmosféra – souhrn vlivů prostředí. Atmosféra vytváří nebo posiluje sklon zákazníka nakupovat služby nebo výrobky.
• Události – společenské akce, tiskové konference, slavnostní zahájení, sponzorování sportovních akcí.

Vypracování celkového rozpočtu na propagaci

Firma musí vyřešit jednu z nejzávažnějších otázek – kolik peněz vynaložit na propagaci? Popíšeme čtyři základní metody při vytváření rozpočtu:

METODA MOŽNOSTÍ

Rozpočet na propagaci se stanovuje podle toho, kolik si firma může dovolit vydat. Tato metoda zcela ignoruje funkci propagace jako investice a její přímý dopad na prodej. Vede ke schválení nejistého rozpočtu, což ztěžuje dlouhodobé plánování marketingové komunikace.

METODA PROCENTA Z PŘÍJMŮ

Firma stanovuje výdaje na propagaci jako určité procento z tržeb (současných nebo očekávaných) nebo z prodejní ceny.

Výhodou je, že výdaje se mění podle možností firmy; management musí uvažovat o vztazích mezi náklady na propagaci, prodejní cenou a ziskem za prodanou jednotku; přispívá ke konkurenční stabilitě, protože konkurenční firmy utrácejí přibližně stejné procento z tržeb.

Nevýhodou je, že brání dlouhodobému plánování, protože rozpočet se odvíjí od dostupnosti zdrojů (meziroční fluktuace tržeb) a ne od příležitostí na trhu či potřeb jednotlivých produktů a teritorií; znemožňuje experimentovat s protikrizovou komunikací a agresivním utrácením; odráží pouze minulost a výdaje konkurence.

METODA KONKURENČNÍ ROVNOVÁHY

Firma stanovuje rozpočet tak, aby dosáhla stejný účinek a odezvu jako konkurence a předpokládá, že pokud utratí stejné procento z tržeb na propagaci, udrží si tržní podíl.

Nevýhodou je, že rozpočet konkurence nemusí být optimální a pověst, zdroje a příležitosti firem se značně liší, takže jejich rozpočty mohou být jen slabou orientací.

METODA ÚKOLŮ A CÍLŮ

Marketingoví pracovníci sestavují rozpočty na základě cílů, které mají dosáhnout. Z těchto cílů vyplývají jednotlivé úkoly potřebné k jejich splnění. Náklady na realizaci těchto úkolů se odhadnou a součet tvoří přibližný rozpočet na propagaci.

Výhodou je, že vyžaduje od managementu vyjádření názoru na vztah mezi výdaji, rozsahem působnosti, počtem zákazníků a pravidelností užívání, a je považována za nejvhodnější metodu.

Rozhodování o konkrétním komunikačním mixu

Firma musí rozdělit celkový rozpočet na komunikaci mezi pět hlavních nástrojů, z nichž každý má jedinečné charakteristiky a náklady.

NÁSTROJE KOMUNIKACE

• Inzerce – vlastnosti: veřejná prezentace, pronikavost, znásobená působivost, neosobní charakter. Slouží k budování dlouhodobého imidže produktu a může být použita také jako rychlý impulz k nákupu.
• Podpora prodeje – nástroje jako kupóny, soutěže a prémie se liší, ale mají společné tři přednosti: komunikaci, stimulaci a výzvu. Firma ji využívá k vyvolání rychlejší reakce, působí v krátkodobém horizontu a není vhodná pro budování dlouhodobých preferencí značky.
• Public relations a publicita – význam založen na vysoké důvěryhodnosti, schopnosti zaujmout kupujícího a zdůraznění důležitosti sdělení.
• Osobní prodej – nejvýhodnější nástroj marketingového mixu v pozdějších fázích nákupu, zejména při vytváření preferencí pomocí přesvědčování a jednání. Ve srovnání s inzercí nabízí osobní kontakt, kultivaci vztahů a okamžitou odezvu, ale představuje výrazně vyšší náklady.
• Přímý marketing