Výzkum uvádění nového výrobku na trh

Jednou z hlavních oblastí marketingového výzkumu je jeho využití při výzkumu a vývoji nových výrobků. Pro mnoho organizací je rozhodování o produktu jedním z nejdůležitějších úkolů, protože tvoří základ marketingové strategie firmy. Výdaje na vývoj mohou dosahovat milionů. Míra neúspěšnosti nových produktů je vysoká (30 – 80 %). Proto je nezbytný výzkum.

Při výzkumu nových výrobků se postupuje podle fází vývoje nového produktu. Metody marketingových testů lze použít ve všech fázích, přičemž v každé fázi se využívají odlišné techniky.

ZROD NÁPADŮ

Cílem výzkumu v této fázi je přinést nové nápady pro produkty či nové vlastnosti existujících produktů, nové způsoby využití stejných produktů.

1. V matici je seznam vlastností, pomocí nichž spotřebitel určuje užitkové vlastnosti produktu, které považuje za důležité, nebo identifikuje nové atributy (které dosud nebyly spojovány s urč. výrobkem).
2. Může být zapojena skupina expertů, uplatňuje se brainstorming.

VÝVOJ KONCEPCE A JEJÍ TESTOVÁNÍ

Nápady, které přežijí, postupují do procesu testování u spotřebitelů. Cílem je získat první reakci ohledně hodnocení nápadu spotřebitelem, určit směr budoucího vývoje produktu (vybrat nejslibnější koncepce k dalšímu rozvoji) a zhodnotit potenciální komerční úspěšnost produktu.

• Výzkum je poznávací, využívá se malý, zpravidla záměrný výběr respondentů, jde o to, zda:
  • spotřebitelé pochopili koncepci výrobku,
  • má koncepce kritickou chybu,
  • produkt uspokojí potřebu některého tržního segmentu,
  • které koncepce spotřebitelé preferují.
• Skupinová diskuse se zaměřením na zjištění dalších podrobností.
• Monadické (jednotlivé) hodnocení – respondenti jsou rozděleni do skupin podle testovaných koncepcí. Skupiny sledují jednotlivé koncepce z různých hledisek.
• Testují se vždy dvě produktové koncepce současně a porovnávají se respondenty.
• Zjišťuje se důležitost, kterou respondenti přikládají jednotlivým vlastnostem; vybírá se nejlepší kombinace atributů.
• Testy v různých typech situačního použití. Experimentální zkoumání – respondentům jsou poskytnuty vzorky zdarma, po vyzkoušení se zjišťuje jejich subjektivní vnímání a hodnocení produktu.
• Variací je tzv. slepý test – získání reakcí na produkt bez ovlivnění dalšími marketingovými nástroji (jen chuť atd.).
• Testování v prodejně – testovací prodej, zkoumá se prodejnost.

PODNIKATELSKÁ ANALÝZA A KOMERCIALIZACE

Nápad, který prošel procesem testování koncepce, se podrobuje hlubší podnikatelské analýze.

Cíl: odhadnout objem prodeje a ziskovost produktu (pokud budou dostatečné, produkt se uvede na trh – komercializuje se).

8. Terénní orientovaná testovací aktivita, kontrolovaný experiment prováděný na pečlivě vybrané části trhu; cílem je predikovat prodej nebo zjistit účinky plánovaných marketingových akcí (formou ukazatelů).
   • Je to zkoumání tržních příležitostí produktu co nejblíže realitě.
   • V určitém prostorově ohraničeném území napodobuje celkový průběh plánovaných marketingových opatření a měří jejich úspěšnost.
   • Pozor na zkreslení zvýšené aktivity obchodu při distribuci a marketingové podpoře, konkurence může úmyslně zkreslit výsledky (v uvedeném období zvýší marketingové aktivity a tedy prodejnost svých výrobků), prodejny nemusí být reprezentativní pro zobecnění na celé území.
   • Rozhodování o testování – produkt s nízkými náklady a rizikem (nízkou možnou ztrátou), produkt, který může konkurence rychle napodobit – zvážit testování nebo vynechat.
   • Zohlednit účinky případného neúspěchu produktu na pověst firmy a ostatních produktů (jsou-li výrazné, raději testovat).
   • Délka trvání testu – tak dlouho, dokud se míra opakování nákupu nestabilizuje (6 – 12 měsíců u zboží s vyšší nákupní frekvencí, u zboží s nižší frekvencí i několik let) plus zohlednění konkurence a nákladů testu.
9. Vysoké náklady vedly k využívání simulovaných tržních testů pro často nakupované spotřební zboží.
   • Tato metoda patří k laboratorním experimentům – sběr dat se neprovádí na reálném trhu, ale v uměle vytvořené studiové situaci, metodou dotazování a pozorování.
   • Respondentům je spuštěna reklama nového produktu i konkurenčních výrobků, respondenti simulují nákup; kdo koupí, hodnotí, kdo nekoupí, dostane ještě vzorek zdarma a pak hodnotí.
   • Hlavním cílem je odhad prognózy budoucího tržního podílu (dle počtu kupujících se odhadne prodej).