Kotlerův pohled na marketingovou komunikaci

Mix marketingové komunikace:

1. inzerce
2. podpora prodeje
3. osobní prodej
4. PR
5. přímý marketing

Důvody neobdržení sdělení:

• selektivní pozornost
• selektivní zkreslení
• selektivní zapamatování

Stádia připravenosti ke koupi

1. informovanost
2. znalost
3. oblíbenost
4. preference
5. přesvědčení
6. nákup

Sestavování sdělení

1. Obsah sdělení
   • racionální apel
   • emocionální apel
   • morální apel
2. struktura sdělení
3. formát sdělení
4. zdroj sdělení
   • odbornost
   • důvěryhodnost

Inzerce, vlastnosti

• veřejná propagace
• pronikavost
• násobený účinek
• neosobní charakter

Inzerce, funkce

• budování povědomí
• budování porozumění
• účinné připomínání
• navádění určitým směrem
• obecné poznání
• opakované přesvědčování

Kanály osobní komunikace

• vybírat vlivné osoby a firmy a věnovat jim mimořádnou pozornost
• vytvořit propagátory názorů tak, že jim poskytneme výrobek za velmi výhodných podmínek
• pracovat prostřednictvím místních vlivných osob (DJ, předsedové tříd)
• využívat vlivné osoby při přesvědčovací kampani
• vytvořit reklamu, která má vysokou „konverzační“ hodnotu
• zřídit ústní komunikační kanál pro podporu podnikání
• vytvořit elektronický diskusní klub

Faktory ovlivňující sestavení komunikačního mixu

1. druh trhu
2. strategie tlaku versus tahu
3. stádia připravenosti zákazníka ke koupi
4. etapy životního cyklu výrobku
5. postavení firmy na trhu

5M

1. mission (poslání)
2. money (peníze)
3. message (sdělení)
4. media (média)
5. measurement (měření)

Faktory při sestavování rozpočtu na propagaci

1. etapa životního cyklu výrobku
2. podíl na trhu a spotřebitelská základna
3. konkurence a šum
4. frekvence propagace
5. nenahraditelnost výrobku

Tvorba sdělení

1. Styl:
   • výsek ze života
   • životní styl
   • fantazie
   • nálada nebo image
   • hudební
   • symbol osobnosti
   • technická způsobilost
   • vědecké důkazy
   • doporučení
2. Tón

Účinek reklamy a inzerce

• vliv reklamy na změnu značky
• vliv okolí
• vliv pozitivních a negativních zpráv
• reklama a inzerce ve srovnání s podporou prodeje

PR, marketingové cíle:

1. vztah s tiskem
2. publicita výrobku
3. firemní komunikace
4. lobbování
5. poradenství

PR, úkoly

1. pomoc při zavedení nových výrobků
2. pomoc při přesunutí výrobku v etapě zralosti
3. propagace určité kategorie výrobků
4. ovlivňování konkrétních cílových skupin
5. obhajoba výrobků, které se dostaly do konfliktu s veřejností
6. budování image firmy takovým způsobem, aby to mělo příznivý dopad na produkty firmy