Marketingová kampaň na internetu

Podle Petera Druckera, pokud se zeptáte více lidí, co je marketing, jejich odpovědi budou různé. Právě on patří k průkopníkům managementu a na základě důležitosti marketingu uvedl: „Protože cílem podnikání je získat a udržet si zákazníky, podnikání má dvě základní funkce – marketing a inovaci. Základní funkcí marketingu je přilákat a udržet si zákazníka jako svůj hlavní přínos.“

Na základě výše uvedeného vyplývá, že marketing hraje jednu z klíčových rolí pro úspěšné podnikání, protože se zaměřuje zejména na získávání a udržení zákazníků. Současně však zahrnuje myšlenku, že účelem marketingu není snaha získat každého zákazníka za každou cenu. Získání nových zákazníků je mnohem nákladnější než udržení stávajících. Musíme poznamenat, že skutečná cena, kterou zaplatíme za získání nového zákazníka, bývá až šestkrát vyšší než cena za udržení původního.

Marketing je proces plánování a realizace koncepce, ceny, propagace i distribuce myšlenek, zboží a služeb s cílem uskutečnit výměnu, která plně uspokojuje potřeby zákazníka.

Technologie se neustále vyvíjí, a právě proto se marketing musí těmto změnám přizpůsobovat. Proto se v této práci zaměříme právě na marketing, marketingovou komunikaci a související oblasti. Rozšířený a využívaný internet umožnil podnikům efektivněji komunikovat marketingovou komunikaci tím, že snižuje náklady na oslovení spotřebitele. Toho efektu se dosahuje pomocí nových nástrojů marketingové komunikace. Rozvoj reklamy v kyberprostoru je důvodem zaměření této seminární práce.

V seminární práci se zabýváme internetem a marketingovou komunikací a propagační kampaní služeb při propagaci na internetu. Na začátku seminární práce jsme si definovali pojem marketing a jeho vymezení, stejně jako marketingovou komunikaci, sociální síť a internet. Cílem práce je teoreticky poukázat na nové formy marketingové komunikace. Marketing a jeho aktivity pronikly do činnosti všech organizací, a proto se tyto znalosti staly velmi potřebnými.

Marketing a jeho vymezení

Marketing neodmyslitelně patří k podnikání, splývá s prodejem, reklamou i výzkumem trhu. Je to ale velmi komplexní pojem, a proto je obtížné ho jednoznačně definovat. Marketing rozhoduje v dlouhodobém horizontu o úspěchu každého subjektu, který se nachází v konkurenčním prostředí. Termín marketing se začal používat od konce druhé světové války, i když pojem marketing byl definován až ve 20. století v USA. Marketing je definován různými způsoby, proto si nyní některé z nich popíšeme:

„Marketing představuje ucelený systém opatření, který vede k řízení nabídky správného produktu ve správný čas na správné trhy a za správnou cenu.“

Nebo rovněž: „Marketing je proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání a ovlivňování v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníků efektivním a vhodným způsobem zajišťujícím splnění cíle organizace“.

„Marketing je společenský a řídící proces, v němž jednotlivci a skupiny získávají prostřednictvím vytváření a změny produktu to, co potřebují a požadují“.

Marketing však lze chápat i jako podnikatelskou filozofii nebo styl řízení, který je zaměřen na maximální uspokojení zákaznických potřeb. Cílem marketingu je zároveň naplnit podnikové cíle. Hlavní úlohou marketingu je vyvolat poptávku na trhu po produktu či službě daného podniku. Základními nástroji marketingového mixu jsou „4 P“: product (produkt), price (cena), place (místo) a promotion (propagace), které se musí vždy přizpůsobovat novým trendům.

Podstata a význam marketingové komunikace

Marketingová komunikace je jedním z nejdiskutovanějších nástrojů marketingového mixu s rostoucím dopadem na společnost i podnikání. Hesková definuje marketingovou komunikaci takto: „Komunikaci, kterou používá podnik k informování, přesvědčování nebo ovlivňování dnešních či budoucích potenciálních zákazníků. Hlavní charakteristikou této komunikace je zprostředkování informací a jejich obsahového významu s cílem usměrňovat názory, postoje, očekávání a způsoby chování spotřebitelů v souladu se specifickými cíli podniku.“

Marketingová komunikace je v největším kontaktu s okolím podniku, a právě z tohoto důvodu je nejvíce sledovanou aktivitou podniku. Zde se všechny informace shromažďují, zkoumají a následně používají jako podpůrný nástroj ostatních politik. Podstatou je přenos sdělení mezi zdrojem a příjemcem. Základní komunikační model obsahuje osm prvků: zdroj, sdělení, kódování, přenos, dekódování, příjemci, zpětná vazba a komunikační šumy.

Nové formy marketingové komunikace

Marketingová komunikace na internetu

„V oblasti hodnoty pro zákazníka, tvorby cen, nákladů nebo distribučních kanálů přinesl internet velké změny. Především v rámci internetového marketingu a marketingové komunikace na internetu se komunikace během několika desetiletí výrazně změnila – ještě před čtyřiceti lety se informace posílaly prostřednictvím dopisů, před dvaceti lety stačilo zavolat, před deseti lety nastala éra mobilních telefonů, kdy bylo možné volat kamkoliv, a před pěti lety už jsme mohli posílat e-maily. Dnes dokonce necháváme zprávy prostřednictvím sociálních sítí. I přes rozvoj sociálních sítí musíme poznamenat, že e-mail stále patří mezi nejvíce využívanou formu komunikace na internetu. Právě Kotler považuje vše na internetu za přímý marketing.

Internet je mezinárodní síť počítačů, které jsou propojené. Pokud je uživatel připojen, může se zapojit do diskusí, číst články, sdílet fotografie, videa, zprávy a další obsah. Internet představuje marketingovou komunikaci v elektronické formě s globálním charakterem. Je to organizovaná spolupráce v kyberprostoru mezi počítači, zajišťuje internetovou komunikaci a zahrnuje dobrovolné přijetí a dodržování standardních protokolů, pravidel a procedur. Podle Ferencové (Ferencová, Šindleryová, 2009, s. 114) je charakteristika internetu následující: „rychlá a levná komunikace, přístup k nejnovějším informacím, prezentace podniků a jejich nabídky, vyhledávání obchodních partnerů, odběratelů a potenciálních zákazníků, získávání přehledu o nabídce konkurentů, rychlá komunikace se zákazníky, snižování nákladů na prodej i propagaci.“

Sociální sítě

Uživatelé komunitních serverů již mohli zaznamenat reklamní potenciál sociálních sítí, byť v minulosti spíše v rámci politicky orientovaných kampaní. Sociální sítě mohou nahradit zpravodajské agentury, jsou pomocníky pro personalisty a specialisty. Lidé využívají sociální sítě jako jednoduchý experiment, prostor pro zábavu, online komunikaci, navazování kontaktů, bezplatnou reklamu i tvrdý byznys.

Druhy sociálních sítí

Facebook
Je druhá nejpopulárnější internetová stránka na světě, má více než 300 milionů uživatelů a je dostupný v 70 jazycích. Je to sociální nástroj, který spojuje lidi, umožňuje videohovory, statusy, videa a další. Přes mobilní telefony se k Facebooku připojuje více než 65 milionů uživatelů.

Twitter
Je devátá nejpopulárnější internetová stránka s 175 miliony uživatelů. Jedná se o „mikrobloggerský systém“ pro sdílení krátkých textových zpráv, který je rychlý a jednoduchý. Informace zde přicházejí rychleji než prostřednictvím běžných kanálů či zpravodajských agentur.

Slovenské sociální sítě
Azet.sk, Boom.sk, Kyberia.sk

Podle Balúchové (2010, s. 35) jsou sociální sítě „novou formou komunikace, relativně stále novým nástrojem pro budování značky. Není vyloučeno, že brzy bude reklama v rámci sociálních sítí doplňkovou součástí reklamního mixu. Jako první objevili nový svět pro levnou propagaci hudební promotéři, internetové obchody a další online služby. Sociální sítě mají výrazný růstový potenciál.“

Diskusní fórum
Jde o druh reklamy na internetu, kterou vytvářejí uživatelé – veřejná diskuse o daném podniku, službě, firmě či produktu na základě zkušeností.

Webová stránka
Forma internetové reklamy, která prezentuje svou konkurenceschopnost prostřednictvím prezentace produktu nebo podniku – textem, obrázky, ale i zvukem či video sekcí. Ferencová stanovila 5 pravidel pro dobrou webovou prezentaci:

• „Nechat výrobu webových stránek na odbornících – šetří čas a zajišťuje vysokou kvalitu výsledku.“
• Dávat pozor na profesionální grafické zpracování stránek.
• Obohatit stránky o zajímavé informace nebo pravidelné aktualizované zprávy.
• Umístit jednotlivé prvky stránky tak, aby byla přehledná.
• Některé firemní webové prezentace by měly obsahovat pouze takový objem dat, aby jejich načítání netrvalo příliš dlouho a nepřekročilo psychologickou hranici 20 sekund.“

Banner
Jsou to blikající, pohybující se nebo statické reklamní pásy umístěné na webových stránkách. Obsahují název inzerenta a používají se pro budování značky, pokud je potřeba v krátkém čase přilákat velké množství lidí.

I-candy
Grafický typ internetové reklamy, který prodává produkty či služby prostřednictvím animací a her. Jsou to usměvavé, někdy až drzé ikony a bannery, jež se po kliknutí rozbalí. Spustí se nová stránka s atraktivní grafikou a hudbou.

Intermercial
Grafický typ reklamy, velikostí přes celou obrazovku, velmi dotěrná animovaná reklama, která se objevuje v obsahu webových stránek. Funguje jako televizní spot a po jeho přehrání umožňuje návštěvu příslušné webové stránky.

Šetřič obrazovky
Druh plakátové reklamy na počítači, který lze využít jako potenciální prostor pro reklamu. Pokud podnik donutí uživatele stáhnout si z internetu nebo z CD-ROMu šetřič obrazovky, vytvoří si tak vlastní nové místo pro tento druh reklamy.

Product placement / undercover marketing
Nová forma komunikace a propagace, která je v USA i Evropě běžně používaná. Jde o umístění produktu do filmového scénáře nebo televizní produkce, což se realizuje za finanční odměnu nebo jinou protihodnotu. Má vizuální, verbální nebo kombinovanou formu. Nejčastěji se objevuje ve filmech, televizních programech, divadelních hrách, knihách, učebnicích či hrách.

Buzzmarketing
Je nejlevnější forma marketingové komunikace a využívá se především ve verbální komunikaci. Touto formou se šíří reklamní poselství vytvářející motivaci dále reprodukovat informace o produktu, podniku, službě či zážitku od zainteresovaných osob až k nezainteresovaným.

Skúsenostný marketing
Hrušovská (2010, s. 168) jej definuje takto: „Skúsenostný marketing je zaměřen na interakci zákazníka s produktem. Jeho společenské rysy znamenají vyvolání velké pozornosti při nízkých nákladech.“

Guerillový marketing
Jedná se o nekonvenční marketingovou kampaň, při které firmy usilují o maximální efekt s minimem zdrojů, někdy i na hranici legality. Používají se techniky jako:

• využití ambientních médií – spočívá v umisťování netradičních médií (např. lidské tělo) na místa, kde se soustřeďují těžko dosažitelné cílové skupiny, s cílem překvapit zákazníky na neobvyklých místech.
• Ambush marketing – parazitování na aktivitách konkurence, které jsou zpravidla spojené s významnou událostí, jež přitahuje pozornost veřejnosti a médií, často u významných sportovních akcí.
• v marketingové praxi se také začalo běžně používat slovo „buzz“, což znamená vytváření „šeptandy“ kolem události nebo výrobku; mnohé metody mají blízko k virálnímu marketingu.
• Guerilla PR – metoda používající fingované čtenářské dopisy k dosažení PR efektu pro vlastní cíle.

Z těchto důvodů marketingoví odborníci nacházejí stále nové způsoby, jak zákazníky překvapit a zaujmout. Tento vývoj technik není konečným trendem, bude pokračovat dalším vývojem.

Virální marketing
Jedná se o schopnost získat zákazníky tak, aby sami mezi sebou propagovali výrobek, službu apod. Používá se termín „pass-along“ = předávání nebo „friend tell-a-friend“. Využívá efektivní nabídku, která se šíří lidským řetězcem s cílem dosáhnout maximální pozornosti a minimalizovat náklady. Cílem je zvýšení prodeje, rozšíření obchodního potenciálu a budování povědomí o značce. Informace, na kterou lidé narazí, je natolik zajímavá, že ji dobrovolně a vlastními prostředky šíří dál. Výhodou je nízká nákladovost a rychlost šíření, vysoká akceschopnost. Nevýhodou je nemožnost zprávu (vir) po spuštění kontrolovat, protože žije vlastním životem a může být různě modifikována. Pasivní forma spoléhá pouze na ústní doporučení zákazníků a nesnaží se jejich chování nějak ovlivň