Marketing je obecně chápán jako podnikatelská metoda, která umožňuje podniku hledat odbytiště pro své produkty, vytvářet trh a systematicky se o tento trh starat. Vychází z přesvědčení, že cíle podniku mohou být dosaženy tehdy, pokud podnik dokonale zná potřeby a přání zákazníků. A tyto potřeby a přání zákazníků musí znát lépe a důkladněji než konkurence.
Moderní marketing je důležitým prvkem řízení podniku s orientací na trh a každého zákazníka.
Účinný marketing přináší užitek nejen firmě, ale i zákazníkovi, protože mu pomáhá najít potřebnou službu ve správný čas, na správném místě a za akceptovatelnou cenu.
Potřeba je stav pocitu nedostatku určitého základního uspokojení v oblasti specifických produktů/služeb.
Přání je touha po specifickém uspokojení těchto lidských potřeb.
Poptávka je přání zákazníků, aby jim byl nabídnutý produkt nebo služba poskytnuta, přičemž toto přání je podloženo schopností a ochotou za poskytnutý produkt/službu zaplatit.
Produkty / služby jsou nabízeny zákazníkům za účelem uspokojení jejich potřeb nebo přání.
Hodnota je určena tím, jak zákazník oceňuje celkovou schopnost produktu/služby uspokojit jeho potřeby. Každý produkt/služba zahrnuje náklady, které se promítají do její hodnoty – marketing tedy slouží jako tvůrce a poskytovatel hodnoty.
Uspokojení je pojem, který přímo navazuje na hodnotu produktu, protože hodnota je dána splněním požadavků zákazníka při co nejnižších nákladech na poskytnutí produktu a užitné hodnotě produktu.
Výmena je akt získávání požadovaného produktu, přičemž účastníci výměny vstupují do tohoto vztahu dobrovolně, bez nátlaku a s pocitem vzájemné výhodnosti výměny. Kvalitativní poměr výměny se označuje jako výměnná hodnota. Výměnná hodnota vyjádřená v penězích je cenou produktu/služby.
Transakce je dosažení dohody a uskutečnění obchodu mezi dvěma a více stranami. Transakční marketing je součástí širšího pojmu – marketingu vztahů.
Konečným výsledkem marketingu vztahů je vybudování marketingové sítě (zákazníků, zaměstnanců, dodavatelů, distributorů, návštěvníků atd.).
Trh zahrnuje všechny potenciální zákazníky, kteří sdílejí specifickou potřebu nebo přání a kteří by mohli být ochotni a schopni tuto potřebu nebo přání pomocí uskutečněné transakce uspokojit.
Zprostředkovatel produktu/služby je ten, kdo vyhledává jednoho nebo více potenciálních zákazníků se zájmem o výměnu hodnot. Zprostředkovatel může být prodávající i kupující stranou.
Potenciální zákazník je firmou identifikovaná osoba, ochotná a schopná realizovat požadovanou výměnu hodnot.
Současný vývoj marketingu
Současné vývojové tendence lze vyjádřit několika zásadami uplatňování marketingu v nejbližší budoucnosti:
- Nové komunikační technologie vynutí přechod podniku orientovaného na potřeby celého trhu přes orientaci na cílové sledované skupiny k individuálním potřebám zákazníků, výsledkem je individualizovaný marketing, který představuje zvýšenou péči o každého zákazníka,
- nutnost nových pohledů na smluvní, institucionální a transakční vztahy, jako je síťové propojení smluvních partnerů, nová strategická spojení, partnerství vůči všem externím i interním zájmovým skupinám, zapojení zákazníka do procesu tvorby produktu – výsledkem je síťově propojený marketing vztahů,
- cíle marketingu bude nutné operacionalizovat (plánovat) na velmi krátká období a pro malé skupiny zákazníků s orientací na jejich měnící se životní styl,
- opět pod vlivem nových komunikačních a informačních technologií bude nezbytné uplatnění specifických změn ve všech nástrojích marketingu.
Historický vývoj marketingu
- Nástup marketingu: 19. století
- Prvotní teze marketingu: „Spotřeba je jediným cílem a účelem výroby“ (A. Smith, USA) se váže k roku 1776
- Marketing výrobků připravoval půdu pro vstup marketingu služeb
- Bouřlivý rozvoj marketingu – ke konci 19. století a v průběhu 20. století
- Kolébka marketingu – USA
- Na počátku 20. století se na amerických univerzitách začalo s výukou marketingu
- Vývoj marketingu zaznamenal 5 marketingových koncepcí založených na zcela odlišných principech
Výrobní koncepce (1900 – 1920)
Zakladatel – Henry Ford, prosazoval uplatňování a zároveň neustálé zdokonalování hromadné výroby. Hlavním cílem při uplatňování této koncepce je nalezení optimálního způsobu výroby, který by vedl ke zvýšení objemu produkce a umožnil vyrábět a následně zákazníkům nabízet výrobky co nejlevněji. Hromadná výroba totiž přispívá ke snižování nákladů na jednotku produkce a ke růstu zisku.
Výrobní koncepce se soustředí na zdokonalování technologie výroby, respektive snižování ceny výrobků.
Podnikatelé jsou přesvědčeni, že zákazníci budou dávat přednost běžně dostupným a levným výrobkům.
Výrobková koncepce (1920 – 1930)
Východiskem této koncepce je přesvědčení, že hlavním cílem zákazníků je koupit co nejkvalitnější výrobek, i za vyšší cenu. Uspokojení této požadavky vyžaduje od výrobců produkci produktů s vysokou kvalitou, technickou úrovní a výkonností.
Výrobková koncepce se zaměřuje pouze na výrobu vysoce kvalitních výrobků, přičemž velká pozornost je věnována současně technickému rozvoji.
Nevýhodou této koncepce je nadměrné soustředění se na kvalitu a vývoj stále lepších výrobků a zapomínání, že tyto výrobky se musí na trhu i prodat – přestávají se vnímat reálné potřeby trhu. Tato přílišná orientace na výrobky je někdy označována jako tzv. marketingová krátkozrakost.
Prodejní koncepce (1930 – 1950)
Výrobci si v důsledku neustálého růstu produkce a sílící konkurence začínají uvědomovat důležitost oslovit a současně přesvědčit zákazníka, aby se rozhodl právě pro jejich výrobek.
Prodejní koncepce je založena na myšlence, že zákazník si sám námi vyrobený výrobek nekoupí, ale že je třeba jej získat a přesvědčit, že právě náš výrobek je pro něj nejvýhodnější. Velká pozornost je věnována cílevědomé a efektivní komunikační politice podniků.
Prodejní koncepce je často považována za agresivní koncepci, protože jejím hlavním cílem je intenzivně působit na zákazníka.
Marketingová koncepce (1950 – 1960)
Marketingová koncepce se stala moderní filozofií podnikání poválečného období a uplatňuje se i současně.
Marketingová koncepce vychází z přesvědčení, že podnik může dosáhnout svých cílů pouze tehdy, pokud zná a rozumí potřebám a přáním zákazníků a tyto potřeby a přání dokáže uspokojit účinněji a lépe než konkurence.
Mezi základní znaky marketingové koncepce patří:
- trvalá orientace na zákazníka,
- zaměření na trh – výzkumy trhu,
- koordinace podnikových procesů,
- důkladné plánování,
- zásada ziskovosti.
Koncepce sociálního marketingu (1960 až do současnosti)
Koncepce sociálního marketingu je významná tím, že se snaží o to, aby podniky plnily své cíle uspokojováním přání a potřeb cílových zákazníků efektivněji než konkurence, avšak při zachování blahobytu zákazníka i celé společnosti. Výrobci a poskytovatelé služeb tedy uspokojují jen ty potřeby, které nejsou v rozporu se zájmy celospolečenskými.
Koncepce sociálního marketingu se vyznačuje vysokou společenskou odpovědností (ekologická koncepce, humanistická koncepce), přičemž je při ní věnována pozornost třem aspektům: ziskovosti výrobce, uspokojování potřeb zákazníka a uspokojování celospolečenských zájmů.
Základní typy zákazníků
První skupina zákazníků: očekávají od poskytovatele produktů/služeb nejen slušné chování a všestrannou pozornost, ale též široké informace a přesvědčivé argumenty o hodnotě produktu/služby, který je zajímá – čím déle se tento typ zákazníka zdrží na prodejním místě, tím je větší předpoklad, že koupí o něco více, než původně zamýšlel.
Druhá skupina zákazníků: neradi přijímají poučování nebo vysvětlování, spoléhají na své znalosti a nechtějí, aby je někdo ovlivňoval v rozhodování – na tyto zákazníky často silně působí módní vlna, reklama, ale především produkt/služba, která odpovídá jejich naturelu.
Třetí skupina zákazníků: ve skutečnosti nemají v úmyslu nakupovat, ale přesto navštěvují prodejní (obchodní) místa, informují se o vlastnostech produktů/služeb, tváří se, jako by měli zájem, a přesto nic nekoupí – tomuto typu není potřeba mnoho povídat, stačí s úctou a trpělivě odpovídat na jejich otázky.
Čtvrtá skupina zákazníků: tvoří ji zákazníci, kteří se již stali našimi klienty, zastánci, ba dokonce i podporovateli – s firmou udržují přátelský, až „rodinný“ vztah, nákup produktu/služby, pro který se rozhodli, probíhá v srdečné atmosféře, ke spokojenosti, někdy až s radostí obou zúčastněných stran – zákazníci tohoto typu jsou přednostně a detailně informováni o nových produktech/službách a často jim je poskytována i určitá cenová či jiná výhoda.
Pátá skupina zákazníků: zákazníci tohoto typu se chtějí nápadně odlišovat, dokonce vylučovat z davu, výlučnost potřebují pro vlastní seberealizaci, často až provokativně, posměšně a pohrdavě odsuzují to, co nevyhovuje jejich představám – zkušený pracovník prvního kontaktu i k nim zachovává korektnost a s upřímným poděkováním za návštěvu a s úsměvem se s nimi loučí.
Šestá skupina zákazníků: jedná se o typ zákazníků, kteří se potřebují předvést, rádi hovoří o tom, co všechno zažili, anebo o jakou službu jde, s jakými službami se setkali jinde apod. – takovéto typy je vhodné nechat mluvit a poslouchat je – když skončí svůj monolog, vyplatí se jim nabídnout některou z vysoce kvalitních služeb – určitě ji odmítnou.
Sedmá skupina zákazníků: není to vlastně skupina, ale jedineční jednotlivci – jejich typové zařazení vyžaduje zvláštní přístup.
Jedním z klíčových rozhodnutí marketingu je, do jaké míry bude považovat trh za homogenní. Z toho vyplývá rozhodnutí, zda použít hromadný marketing, cílený marketing nebo marketing na úrovni individuálních zákazníků. Případně zda aplikovat reaktivní, anticipativní nebo marketing utvářející potřeby.
Marketingové prostředí
Marketingové prostředí je tvořeno těmito složkami:
- demografické prostředí
- ekonomické prostředí
- legislativní prostředí
- geografické prostředí
- inovační prostředí
- sociálně-kulturní prostředí
Demografické prostředí
| Příklady demografických aspektů | Trend, tendence |
| Hustota obyvatel a migrace | Přirozená migrace, migrace z vesnic do měst se mění opačným směrem, migrace do vyspělejších regionů,… |
| Populační klima | Snižující se porodnost, nízký počet nově vznikajících rodin, odklady sňatků do vyššího věku, vysoká rozvodovost,… |
| Charakter rodin | Růst počtu bezdětných rodin, nárůst počtu zaměstnaných matek,… |
| Národnostní struktura, životní úroveň, vzdělanost,… | …. |
Ekonomické prostředí
- ovlivňuje nákupní a spotřebitelské chování jednotlivých subjektů na trhu
- například nezaměstnanost, výše důchodů, inflace, změny v měnovém kurzu, dostupnost úvěrů, daňová politika,…
Legislativní prostředí
- soustava zákonů, vyhlášek a předpisů (definování hospodářských, ekologických, bezpečnostních, kvalitativních požadavků a požadavků na ochranu zdraví)
- ochrana celospolečenských zájmů, zákazníků, výrobců, poskytovatelů služeb
- např. základní právní normy, vývozní, dovozní a celní předpisy, pravidla hospodářské soutěže, ochrana spotřebitele, ochrana průmyslového vlastnictví,…
Geografické (přírodní) prostředí
- nedostatek a obnovitelnost zdrojů,
- poškozování kvality životního prostředí,
- ekologická řešení jako „ekonomická zát
