DIRECT MARKETING

Cílený, přímý (relační) marketing vycházející z co nejpřesnější segmentace trhu, zaměření na přesný segment a jasně deklarovanou optimální pozici představuje v současnosti velmi dynamicky se rozvíjející a perspektivní podobu marketingové komunikace.

Jak říká známé marketingové pravidlo – je pětkrát těžší nabídnout a prodat daný produkt novému zákazníkovi než zákazníkovi stávajícímu.

Direct marketing představuje interaktivní komunikační systém, využívající jedno nebo více reklamních médií k efektivní (měřitelné) reakci zákazníka v daném čase a prostoru. Zákazník již nemusí přicházet na trh, naopak nabídka přichází za ním – do domu, na pracoviště.

Historické kořeny direct marketingu sice sahají do 50. až 60. let a spojují se s jménem Olana Millse, avšak až spojení s počítači a speciálními telefonními přístroji výrazně zvýšilo efektivitu tohoto postupu.

Do direct marketingu řadíme:

• direct mail
• telemarketing
• nákupy prostřednictvím počítače
• katalogový prodej
• televizní marketing s přímou odezvou

Těmto podobám marketingu se někdy říká direct marketing nebo direct response marketing. To se vztahuje zejména na adresné direct maily a televizní marketing. Jelikož nejoblíbenějším médiem z uvedených forem direct marketingu je telefon, nejčastěji se tedy hovoří o telefonickém marketingu (telemarketingu), kterému se budeme dále věnovat.

Prezentace firmy a výrobků či služeb, které firma nabízí, má osobitý charakter právě prostřednictvím telefonu. Je zřejmé, že nabízení a prodej produktů přes telefon bude probíhat dle jiných zásad než běžný prodej. Přes telefon (v klasickém pojetí) nelze produkt vyzkoušet, hodnotit či testovat jeho vlastnosti. Z toho vyplývá, že telemarketing nelze využít ve všech oblastech podnikání. Pokud se management firmy rozhoduje o výběru reklamního či propagačního média, měl by při rozhodování o telemarketingu vzít v úvahu jeho specifika.

O zásadách efektivního telemarketingu se zmíníme na jiném místě, nicméně už nyní je třeba si uvědomit, že v telemarketingu nejde pouze o vytočení čísla potenciálního zákazníka a představení naší firmy a produktu. Situace je mnohem složitější, protože úspěch nezaručí jen to, JAK telefonujeme, ale také (především) KOMU telefonujeme.

V současnosti je velmi perspektivním základem direct marketingu databáze informací o zákaznících (například včetně jejich osobních údajů, záznamů minulých nákupů, reakcí na zaslané nabídky). O tomto mluvíme jako o databázovém marketingu (d-base marketing). Tento přístup je základem dlouhodobého vztahu se zákazníkem a oboustranné komunikace.

Direct marketing využívá moderní výdobytky elektrotechniky, především počítače, k cílenější a systematičtější komunikaci se zákazníky. Je reakcí na současnou přesycenost trhu a jeho fragmentaci, kdy segmentace trhu začíná směřovat k „totálnímu stavu“.

Mezi nesporné výhody direct marketingu patří:

• cílenost na jasně vymezený a smysluplný segment
• efektivnost cílené komunikace, vytvoření osobnějšího vztahu
• kontrolovatelnost a měřitelnost reakcí na naši nabídku
• operativnost realizace
• názornost předvedení produktu
• dlouhodobost využití (čím déle, tím lépe)

V rámci direct marketingu rozlišujeme adresný a neadresný direct marketing. V prvním případě je pochopitelně možné vytvářet a doručovat sdělení mnohem přesněji. K neadresným formám direct marketingu patří například letáky a tiskoviny doručované zdarma do poštovních schránek nebo rozdávané na frekventovaných místech.

Výhody telemarketingu jsou patrné v bezprostřednosti kontaktu, a z ní vyplývající účinnosti, rychlosti, časové a finanční úspornosti a přínosech při aktualizaci firemní databáze.

Za pasivní (in-bound) telemarketing považujeme telefonické reakce na reklamní sdělení v médiích, kdy zákazníci volají na tzv. zelená čísla (toll free number), která se již začínají používat i u nás. Tato telefonní čísla jsou pro zákazníka bezplatná, protože náklady hovoru hradí volaný.

Operátor či počítačem řízený záznamník evidují požadavky zákazníka i případné objednávky. Pasivní telemarketing funguje ve spojení s reklamou v masmédiích, jejímž cílem je navnadit zákazníka na prezentovaný produkt, a následně je na zákazníkovi, aby bezplatně zavolal na uvedené zelené číslo.

Aktivní (out-bound) marketing naopak vychází z přímého vyhledávání zákazníků a komunikace s nimi. Vedle rozhodující role kvalitní a rozsáhlé databáze telefonních čísel hraje klíčovou úlohu také operátor (operátorka). Musí zaujmout volaného již při prvním telefonním rozhovoru, představit sebe i firmu, sdělit důvod telefonátu, zeptat se, zda neruší, případně kdy může zavolat.

Je nutné, aby operátorka měla příjemný a sympatický hlas, schopnosti reagovat na podněty zákazníka apod.

Prostřednictvím údajů z počítače může operátorka snadno znát poslední objednávky volaného, zeptat se na spokojenost s produktem. Není také neobvyklé, že jsou k dispozici i osobní údaje (narozeniny, záliby, oblíbená jídla apod.).

Tento typ telemarketingu lze využít v mnoha situacích, nejen při nabídce a prodeji produktů, ale i při zajištění účasti na firemních prezentacích, testování reakcí na nabídku či upozornění na termín splatnosti předplatného.

Aktivní forma telemarketingu se osvědčila zejména v oblasti pojišťovnictví (zajištění životního pojištění telefonicky) a bankovnictví (zakládání nových účtů, informace o pohybu na účtech, prodej akcií apod.).

Je potěšitelné, že v současnosti se direct-marketingové agentury nezaměřují pouze na prodej a zisk, ale při realizaci svých aktivit přihlížejí také k ochraně soukromí zákazníka. Například v České republice byla v květnu 1997 založena Asociace direct marketingu a zásilkového obchodu (ADMAZ), jejíž členy jsou především direct-marketingové agentury ve spolupráci se Sdružením zásilkového obchodu. Významným přínosem bylo přijetí Etického kodexu ADMAZ, který mimo jiné obsahuje etická pravidla a zásady telemarketingu.

Direct marketing je typický svou přímou, zprostředkovanou komunikací, která se v dnešní přesycenosti trhu reklamou obecně ukazuje jako nejúčinnější. A právě proto, že direct marketing přináší především nový pohled na komunikaci mezi zákazníkem a firmou, nejde pouze o novou formu marketingu jako takového. Je proto vhodné zařadit jej do oblasti marketingové komunikace.