SWOT analýza je základním nástrojem, který se používá k hodnocení současného stavu z různých hledisek, a to z hlediska silných a slabých stránek, příležitostí a hrozeb. Zároveň načrtává možné alternativy budoucího vývoje, možnosti jejich využití, případně jejich řešení. Tato analýza je vlastně kombinací analýzy O-T a S-W. Přičemž O-T analýza představuje vnější (externí) analýzu, která se zaměřuje zejména na vnější prostředí (příležitosti a hrozby). S-W analýza představuje vnitřní (interní) analýzu, v níž jde o rozbor vnitřních faktorů organizace (silných a slabých stránek). Cílem SWOT analýzy je posouzení vnitřních předpokladů podniku k uskutečnění určitého podnikatelského záměru a podrobení rozboru i vnějších příležitostí a omezení daných trhem.
K čemu slouží analýza SWOT
Na co se analýza SWOT zaměřuje? Analýza SWOT kompletizuje a třídí vnitřní silné a slabé stránky podniku, jeho vnější příležitosti a hrozby podle důležitosti. Je to snadno použitelný nástroj pro rychlé zpracování přehledu o strategické situaci podniku. SWOT analýza je východiskem pro formulaci strategie, která vzniká jako soulad mezi interními schopnostmi podniku a jeho vnějším prostředím.
Pokud podnik nedisponuje silami k tvorbě atraktivní strategie, musí jeho vedení rychle budovat požadované schopnosti. Současně dobrá strategie vyžaduje zaměřit se na převrácení těch slabostí, které činí podnik zranitelným, nebo jej omezují v sledování atraktivních příležitostí.
Co znamená zkratka SWOT?
Cílem SWOT analýzy je posoudit vnitřní předpoklady podniku k realizaci určitého podnikatelského záměru a podrobit rozboru i vnější příležitosti a omezení daná trhem. V současnosti neexistuje žádná firma izolovaná od okolního světa. Nachází se uprostřed veškerého dění a působí na ni mnoho negativních i pozitivních vlivů. Ty, které převažují, rozhodují o budoucnosti firmy. Záleží pouze na tom, jak je společnost na různé vlivy připravena a jak se s nimi dokáže vypořádat. SWOT analýza hodnotí silné (strengths), slabé (weaknesses) stránky společnosti, hrozby (threats) a příležitosti (opportunities) spojené s podnikatelským záměrem, projektem nebo strategií.
- S – strengths – silné stránky (podniku, odvětví, prostředí…)
- W – weaknesses – slabé stránky
- O – opportunities – příležitosti
- T – threats – hrozby
Grafická vizualizace matice SWOT analýzy
Vypracování SWOT analýzy
Analýza SWOT se vypracovává pouze pro jeden konkurenční prostor, pro jedno odvětví. Syntéza výsledků analýzy spočívá v porovnávání vnějších hrozeb a příležitostí s vnitřními silnými a slabými stránkami podniku. Jejich kombinací a průnikem vzniká strategie jako vyvažující faktor, který uvádí podnik do souladu s jeho okolím. Takto chápána a formulována strategie umožní podniku zaměřit se pouze na takové příležitosti, které odpovídají jeho schopnostem, a zároveň umožní vyhnout se hrozbám, proti nimž se nedokáže bránit. Výsledná strategie vzniká jako součet dvou vektorů. Takto získaná strategie představuje základní doporučení pro strategickou orientaci podniku a respektuje požadavek těsného souladu mezi interními schopnostmi podniku a jeho vnějším prostředím.
Postup tvorby SWOT analýzy
Návod, jak zpracovat SWOT analýzu:
- Analyzujeme interní prostředí – silné a slabé stránky – definujeme je a zapíšeme do matice (přitom můžeme využít další analýzy, např. analýzu 7S, analýzu hodnotového řetězce nebo finanční analýzu podniku)
- Analyzujeme externí prostředí – příležitosti a hrozby – definujeme je a zapíšeme do matice (můžeme přitom použít další analýzy, například analýzu SLEPTE / PEST nebo Porterovu analýzu 5 sil)
- Ohodnotíme (obodujeme) jednotlivé parametry v rámci kvadrantů – u silných stránek a příležitostí použijeme např. stupnici od +1 do +5, u slabých stránek a hrozeb stupnici od -1 do -5
- Analýzu lze doplnit o další rozměr a přiřadit parametrům váhy – součet vah v jednotlivých kvadrantech musí být roven číslu 1. Váhy přiřazujeme v rozmezí od 0,00 do 1,00, například 0,65. Čím důležitější je parametr, tím vyšší koeficient.
- Vynásobíme hodnotu váhy s hodnocením
- V každém kvadrantu sečteme vynásobené hodnoty
- Sečteme interní část SWOT analýzy (silné a slabé stránky)
- Sečteme externí část SWOT analýzy (příležitosti a hrozby)
- Vypočteme konečnou bilanci tak, že od hrozeb odečteme příležitosti – kladné číslo signalizuje, že do projektu, podnikání nebo aktivity se můžeme pustit. Pozor, jedná se o rychlou analýzu, jejíž vypovídací schopnost je omezená.
Poznámka: pro každý kvadrant SWOT analýzy existuje samostatná analýza, která zhodnotí příslušnou část objektu. Do SWOT analýzy se pak zapíší důležité body, které analýza odhalila. Můžete použít mnoho dalších analýz, záleží jen na vás, jaké analýzy vyberete pro daný objekt. Uvádíme další analýzy, které je vhodné použít při tvorbě SWOT a jejich využití:
- 7S – silné a slabé stránky
- Hodnotový řetězec – silné a slabé stránky
- Finanční analýza – silné a slabé stránky
- Analýza SLEPTE (PEST) – příležitosti a hrozby
- Porterova analýza 5 sil – příležitosti a hrozby
Ukázku příkladu numerického ohodnocení naleznete v přiložených dokumentech na konci stránky.
Příklady faktorů SWOT
Příklady faktorů použitelných v analýze SWOT pro podnik, odvětví, okolí, prostředí:
- S – strengths – silné stránky: dostatek finančních zdrojů, originální produktové inovace, zkušení a vzdělaní pracovníci
- W – weaknesses – slabé stránky: zastaralá výrobní zařízení, drahá pracovní síla, neznámá výrobní značka
- O – opportunities – příležitosti: pokles intenzity konkurence, vznik nových skupin spotřebitelů, snížení bariér vstupu do nového odvětví
- T – threats – hrozby: hospodářská recese, rostoucí vyjednávací síla zákazníků a dodavatelů, nepříznivý vývoj měnových kurzů
Nejčastější chyby při tvorbě SWOT
Nevyjasněné a nepřesné zadání
Je vhodné začít od začátku. Zadání typu „Udělějte SWOT analýzu a strategii a zítra odpoledne mi to odevzdejte.“ je nelogické. Zadání silně předurčuje, jaké závěry SWOT analýza přinese. Počítejte s tím, že v průběhu realizace SWOT budete zadání upřesňovat.
Tým bez zkušeností
Zadání předurčuje i to, kdo by se SWOT analýzy měl účastnit. SWOT analýza a tvorba strategie je převážně záležitostí managementu. Podle zadání je potřeba do týmu přibrat i specialisty s dlouholetými zkušenostmi v dané oblasti. Vhodné je také pozvat poradce, kteří mají zkušenosti se SWOT, tvorbou strategií, případně danou oblastí podnikání. Často se však stává, že tým hodnotí například oblast potřeb zákazníků ve Finsku, přičemž všichni hodnotitelé znají finský trh pouze z pravidelných měsíčních reportů. Pak se rozhodnutí může snadno pokazit.
Pozor na míchání faktorů
Velmi častou chybou je smíchání silných stránek s příležitostmi a slabých stránek s hrozbami. Během SWOT analýzy často padá otázka, kam který faktor vlastně patří. O tom primárně rozhoduje zadání a jasné vymezení, co patří do interního prostředí – tedy firmy, a co patří do externího prostředí – tedy okolí firmy. Pokud vymezení neproběhne na začátku, dojde k zásadním chybám a zmatení v týmu, který SWOT vypracovává.
Nestanovení důležitosti faktorů
Pokud vygenerujete 20 faktorů do každé sekce, budete mít dohromady 80 faktorů. Určete si objektivně nejdůležitější faktory, nenechávejte jejich výběr „na těch zkušených“. Použijte metodiku pro určování priorit. Nedávejte prostor politickým zájmům a tomu, komu se jaké faktory hodí do manažerské politiky.
Odevzdání tabulky s faktory není SWOT analýza
Počítejte s tím, že SWOT analýza se nedá kopírovat, a už vůbec ne její hodnocení. Stejný faktor v jedné firmě má jiný význam než ve firmě druhé. Jedna firma jej může využít, zatímco druhá nemusí. SWOT je vždy úzce spjatá s hodnotícím týmem a konkrétní firmou.
Faktory, které firma nedokáže ovlivnit
Realizační tým zná mnoho problémů, které firmu trápí. Ty velmi snadno nadefinuje do SWOT matice, případně si také vymezí faktory, na které je hrdý. Až při hodnocení zjistí, že nemají možnost faktory přímo ovlivnit. Nemohou je tedy využít nebo eliminovat. Patří sem například historie firmy, čistě slovenská firma, samostatnost, flexibilita, unikátní odbornost. Čím obecnější je faktor, tím hůře jej lze ovlivnit.
Nedokončená metodika SWOT
V mnoha případech je metodika ukončena vyplněním matice jednotlivými faktory, případně jejich seřazením podle důležitosti. To však nestačí. Metodika má sloužit k nalezení faktorů, které má firma využít, a také ke hledání způsobu, jak je konkrétně uplatnit, aby se udržela nebo rozvíjela v prostředí, ve kterém podniká. Je třeba například provést krátké vyhodnocení a definovat klíčové faktory úspěchu, nebo jít ještě dále – určit, z kolika procent daný faktor ovlivňuje příležitost nebo hrozbu vůči ostatním faktorům.
Nepřesný plán
Když se podaří SWOT analýzu v praxi dotáhnout do konce, tj. jsou určeny faktory úspěchu a vlivy na příležitosti a hrozby, občas se stává, že již není síla vše převést do konkrétního plánu. Plánu, který obsahuje kdo, co, do kdy a jak udělá. Realizace strategických rozhodnutí trvá měsíce až roky. Čím později firma začne s jejich realizací, tím později může dosáhnout svých cílů. Může se také stát, že cílů již nedosáhne, protože ji konkurence předběhne. Dlouhé otálení také znamená, že účastníkům analýzy postupně unikají zjištěné poznatky. Ne vše lze detailně zaznamenat.
Firma se nikdy nezabývala trendy
Určit dlouhodobý směr firmy (kam má firma směřovat a zajistit si úspěch) bez sledování trendů není možné. To nelze bez sledování trendů. Jde o znalost odpovědí na otázky: Které výrobky se prodávají stále méně? Přibývá nebo ubývá našich zákazníků na trhu? Jaké technologie začínají zákazníci používat? Jaké jsou trendy v oblasti financování?
Ukázkový příklad SWOT analýzy
Ukázkový příklad SWOT analýzy najdete v článku Analýza k marketingovému plánu: Salón krásy, wellness.
Obecný příklad SWOT analýzy
| Silné stránky – vnitřní interní prostředí | Slabé stránky – vnitřní interní prostředí |
|
