Název článku:
Tvorba cen v obchodních podnicích
Obsah článku:
Obchodní podniky slouží jako zprostředkovatelé mezi výrobcem a spotřebitelem. Zboží se ke spotřebiteli dostává nepřímou distribuční cestou. Cena je přitom jedním z nejdůležitějších konkurenčních faktorů.
Cenové strategie obchodních podniků
Obchodní podnik může implementovat některou z těchto cenových strategií:
Strategie nízkých cen (diskontní strategie) – cílem je získat image nízkých cen. Existují různé formy této strategie:
- Strategie selektivně nízkých cen – nízké ceny klíčových produktů vyvolávají u zákazníka dojem nízkých cen celého sortimentu.
- Strategie celkové nízké cenové hladiny – trvale nízká cenová hladina.
- Strategie výprodejových a příležitostných akcí – zboží je možné koupit za příležitostně nízké ceny.
- Strategie cenových garancí – například formou prohlášení, že spotřebitel získá zboží za nejnižší konkurenční cenu.
- Strategie levného sortimentu
- Strategie sortimentu vyžadujícího minimalizaci obchodních nákladů – jde o zboží s rychlým obratem.
Strategie vysokých cen – opírá se o Veblenův efekt. Firma prezentuje vysokou kvalitu, poskytuje zákazníkům individuální péči a doplňkové služby.
Faktory ovlivňující tvorbu cen v obchodě
- Nákupní cena zboží: tvoří největší nákladovou položku obchodního podniku a tím i největší položku z konečné prodejní ceny. Nákladové ceny se skládají z ceny, kterou zaplatil obchodník dodavateli za nákup zboží, a z vedlejších nákladů na pořízení.
- Možnost výběru dodavatele: Možnost volby z různých cenových nabídek umožňuje minimalizovat nákladové ceny a efektivně stanovit konečnou prodejní cenu.
- Obchodní náklady: představují náklady obchodníka, konkrétně zahrnují náklady na skladování, manipulaci a dopravu zboží – dopravní náklady, náklady na úvěrování zásob, náklady na energii, mzdy a reklamu.
- Smluvní dodavatelsko-odběratelské podmínky dodávek: jedná se o dohody s dodavateli týkající se prodejních cen pro spotřebitele, přenášení rizika neprodejnosti, platebních podmínek, lhůt splatnosti, rabatů, skont.
- Výše zisku: vypočítá se jako rozdíl prodejní a nákupní ceny.
- Další faktory: zahrnují položky stanovené zákonem a závaznými předpisy (např. clo a DPH).
Další faktory ovlivňující tvorbu cen v obchodě
- Obchodní (cenové) rozpětí: představuje rozdíl mezi nákupní cenou a prodejní cenou zboží. Funkcí obchodního rozpětí je pokrýt náklady obchodní firmy a zajistit přiměřený zisk pro obchodní podnik. Tvoří ho součet obchodních nákladů a zisku obchodníka. Může mít formu obchodní přirážky nebo marže.
- Obchodní (cenová) přirážka se vztahuje k nákupní ceně. Pokud ji v absolutním vyjádření připočteme k nákupní ceně, dostaneme prodejní cenu. Přirážka v % = Obchodní rozpětí / Nákupní cena × 100.
- Cenová marže se vztahuje ke konečné prodejní ceně. Odečtením cenové marže v absolutním vyjádření od prodejní ceny získáme nákupní cenu. Marže v % = Obchodní rozpětí / Prodejní cena × 100.
Přirážka a marže – co je ovlivňuje?
- Velkoobchodník uplatňuje nižší přirážku či marži, maloobchodník vyšší. Vyplývá to z rolí, které maloobchodník plní, a proto má i vyšší náklady.
- Obchodník nabízí široký sortiment zboží, ale přirážka a marže nejsou u jednotlivých druhů zboží stejné. Prodejní cena některých zboží zahrnuje vysoký zisk, u jiných nižší. Rychlost obratu zásob ovlivňuje výši přirážek. Nízké přirážky se uplatňují u zboží s vysokou, rychlou obrátkou (chléb, ovoce) a vyšší přirážky u zboží s nízkým obratem zásob, například elektrotechnika.
Systémy tvorby cen v obchodních podnicích
- Systém tvorby netto ceny – k nákupní ceně se připočítá cenová přirážka, což odpovídá prodejní ceně. Systém se využívá, pokud výrobce nechce ovlivňovat konečnou prodejní cenu. Riziko za tvorbu ceny nese obchodní firma. Metoda je orientována na náklady.
- Systém tvorby brutto ceny – od prodejní ceny se odečte cenová marže, čímž obchodník zjistí nákupní cenu. Systém se využívá, pokud výrobce nebo dodavatel má zájem ovlivnit prodejní cenu. V praxi se používá častěji než předchozí. Ceny mají charakter doporučených cen. Metoda je orientována na poptávku, na cenu, kterou očekávají zákazníci.
Výpočet nákupní ceny v obchodních firmách
Obchodní firma počítá nákupní cenu zboží následovně:
Brutto cena včetně daně
– DPH
Brutto cena bez daně
– Rabat
Netto cena
– Skonto
Netto pokladní cena
+ vedlejší náklady na pořízení
Nákupní cena
Zdroje
LIPIANSKÁ, J.–HAPROVÁ, M. 2011. Cenové rozhodování v marketingu. Bratislava: Sprint dva, 2011. 152 s. ISBN 978-80-89393-71-8
