Přežití firmy a zajištění kontinuity
- zajištění bezproblémového chodu společnosti v náročném konkurenčním prostředí
- udržení kontinuity podnikatelských činností bez přerušení
- prodej přebytečných zásob nebo produktů s nižší poptávkou
- efektivní vyrovnávání se s vysokou intenzitou konkurence na trhu
- využití nadbytečných výrobních kapacit k minimalizaci ztrát
Tento cíl cenové politiky představuje především dočasné, ale nezbytné řešení v kritických obdobích života firmy.
Stanovení ceny při zajištění přežití
- ceny mohou být nastaveny i pod úroveň výrobních nebo celkových nákladů
- prioritou není maximalizace zisku, ale udržení životaschopnosti firmy
Maximalizace zisku jako strategický cíl
- zaměření se na dosažení co nejvyššího okamžitého finančního výsledku
- jde o krátkodobý cíl, který často ignoruje vliv ostatních nástrojů marketingového mixu a reakce konkurence
- zvýšené riziko poklesu poptávky v důsledku vyšších cen
- možné ohrožení tržního podílu v konkurenčním prostředí
- typický přístup zejména ve fázi zralosti produktu v jeho životním cyklu
Významné aspekty cenové strategie zaměřené na zisk
- maximalizace běžného provozního zisku
- zajištění plynulých příjmů v hotovosti
- rychlá návratnost investic do vývoje a výroby
Maximalizace tržního podílu
- dlouhodobá strategie zaměřená na dominantní pozici na trhu s cílem odradit konkurenci
- typické pro počáteční fáze životního cyklu produktu, které využívají masový příliv zákazníků
Podmínky úspěšné strategie tržního podílu
- vysoká cenová citlivost poptávky ze strany zákazníků
- reakce konkurence na změny cen a vstup na trh
- pokles jednotkových nákladů výroby a distribuce s rostoucím objemem produkce
Cenová politika při maximalizaci tržního podílu
- stanovení nízké uváděcí ceny s cílem přilákat co největší počet zákazníků
Vedení v kvalitě jako diferenciace
- zdůraznění výjimečnosti produktu prostřednictvím jeho kvality, značky a tradice
- možnost vyrábět menší série bez podstatného zvýšení jednotkových nákladů
- vysoká cena může sloužit také jako bariéra pro nové konkurenty
- stálá poptávka umožňuje udržet prodej i při vyšších cenách
Cenové parametry při strategii vedení v kvalitě
- nejvyšší možná cena, která pokrývá náklady na výzkum, vývoj a výrobu špičkového produktu
Další strategické cíle cenové politiky
- zabránit nebo ztížit vstup nových konkurentů na trh
- zvýšit celkovou atraktivitu a reputaci podniku
- dosáhnout stability trhu prostřednictvím vyvážené cenové politiky
Cenové přístupy pro podporu dalších cílů
- nastavení výhodné ceny pro zákazníky, která reflektuje reálnou tržní situaci a podporuje loajalitu
- strategické snižování cen s cílem přilákat nebo udržet zákazníky
- uvolnění cen na úrovni konkurenčních nabídek, aby se zachovala tržní pozice
